Opération com’, la semaine dernière, de la part du géant chinois du commerce électronique Alibaba dont l’arrivée prochaine en terres liégeoises suscite critiques et inquiétudes [1]. L’angle choisi ? Se démarquer de son rival américain Amazon dont les pratiques sont de plus en plus contestées. Mais au-delà de différences bien réelles, les deux entreprises posent des défis similaires... et redoutables, aux sociétés qui les accueillent.

« Alibaba, c’est tout l’inverse d’Amazon » [2], voilà comment Michel Kempeneers, responsable du commerce international à l’AWEX, résumait une des premières sorties médiatiques des dirigeants du groupe chinois depuis qu’ils ont choisi la Belgique, et Liège en particulier, comme plaque tournante de leur stratégie d’expansion en Europe. À défaut d’être subtil, le message est bien pensé. En effet, Amazon est justement sous le feu des critiques pour ses pratiques fiscales agressives, les conditions de travail scandaleuses qui règnent dans ses entrepôts ou encore les conséquences économiques et écologiques de ses activités [3]. Or, à force d’être taxée « d’Amazon chinois », Alibaba court le risque de subir le même opprobre. D’où l’intérêt d’anticiper, avec un message clair : « nous n’avons rien à voir avec Amazon, au contraire ».

Ce discours s’inscrit dans un schéma rhétorique plus large, mobilisé par le groupe – mais aussi par l’État chinois – dans le cadre de sa stratégie d’expansion mondiale [4]. Depuis plusieurs années, en effet, et en particulier à travers la voix de son fondateur et ex-dirigeant Jack Ma, Alibaba se pose en champion d’une « mondialisation inclusive » qu’il oppose à une mondialisation qui aurait surtout bénéficié, jusqu’ici, aux États-Unis et à leurs entreprises multinationales. À l’inverse, en leur facilitant l’accès au commerce électronique, Alibaba entend permettre aux petites et moyennes entreprises du monde entier, mais aussi aux jeunes et aux femmes, d’enfin pouvoir tirer les bénéfices de la mondialisation.

  Des spécificités bien réelles...

Pour étayer ses dires, Alibaba met notamment en avant le fait qu’à la différence d’Amazon, ses plateformes sont des pures « place de marché Marché Lieu parfois fictif où se rencontrent une offre (pour vendre) et une demande (pour acheter) pour un bien, un service, un actif, un titre, une monnaie, etc. ; un marché financier porte sur l’achat et la vente de titres ou d’actifs financiers.
(en anglais : market)
 ». Amazon « achète et vend des produits de grandes marques à des fournisseurs, il a même développé des dizaines de marques propres, comme un retailer classique » explique ainsi Claude Boffa, dans un article de l’Echo. Or, de son côté, Alibaba « n’achète rien, mais met en contact sur sa plateforme des vendeurs et des acheteurs, prélevant au passage une commission » [5]. Là où Amazon concurrence donc directement les commerçants et les producteurs traditionnels, Alibaba chercherait plutôt à les aider à développer leur présence en ligne.

D’ailleurs, le groupe insiste sur le fait que l’accès et l’utilisation de ses plateformes sont faciles et peu coûteux, les commissions qu’il perçoit sur les ventes étant par exemple deux fois moins élevées que chez d’autres concurrents (ex : eBay). Pour Michel Kempeneers, il n’en faut pas plus : « Ce type de sociétés d’e-commerce peut aider les PME belges à se faire davantage une place sur le marché européen, voire mondial, en évitant les pièges des grossistes et des grandes enseignes multinationales qui gèrent les échanges de biens, souvent avec des marges énormes et peu contrôlables » [6].

 … Mais à relativiser

Pourtant, si ces spécificités sont indéniables, elles sont à relativiser. D’abord, parce qu’avant de profiter aux « exclus » de la mondialisation, elles profitent d’abord et surtout… à Alibaba. En effet, c’est en grande partie parce qu’elle n’a pas à gérer les coûts liés au fait de devoir vendre ses propres produits qu’Alibaba parvient à dégager des marges opérationnelles qui oscillent entre 15 et 31 % depuis 2014 [7]. « Alibaba maîtrise mieux ses coûts, comme il n’achète rien il ne doit gérer ni le stockage ni la livraison », explique Pierre-Alexandre Billiet du magazine Gondola, toujours dans l’Echo ; « et s’il possède bien quelques entrepôts logistiques, c’est avant tout un service Service Fourniture d’un bien immatériel, avantage ou satisfaction d’un besoin, fourni par un prestataire (entreprise ou l’État) au public. Il s’oppose au terme de bien, qui désigne un produit matériel échangeable.
(en anglais : service)
proposé à ses clients commerçants » [8]. Cette stratégie s’est avérée gagnante jusqu’ici [9], mais elle pourrait montrer ses limites à plus long terme. C’est du moins une des interprétations possibles de l’évolution conjointe des marges opérationnelles et des taux de profit Taux de profit Rapport entre le bénéfice et le capital? investi).
(en anglais : profit rate).
? d’Alibaba et d’Amazon présentée ci-dessous. Or, si c’était le cas, on pourrait rapidement voir Alibaba quitter sa position de pure « place de marché »...

Source : Mirador

De même, le fait de placer très peu de barrières à l’entrée sur ses plateformes permet à Alibaba d’y attirer énormément d’usagers et d’activités, avec à la clé une position de plus en plus incontournable dont le groupe pourrait tirer profit dans les années à venir, y compris en augmentant ses prix.

Derrière les discours altruistes, il y a donc surtout une stratégie commerciale bien rodée de la part d’une entreprise parfaitement intégrée dans les circuits de la mondialisation financière la plus « mainstream » [10]. Aux côtés d’investisseurs chinois, on retrouve en effet les fonds Fonds (de placement, d’investissement, d’épargne…) : société financière qui récolte l’épargne de ménages pour l’investir ou le placer dans des produits financiers plus ou moins précis, parfois définis à l’avance. Il existe des fonds? spéculatifs) et les private equity funds sont réservés à une riche clientèle.
(en anglais : fund)
? financiers anglo-saxons (BlackRock, Vanguard group, State Street…) qui sont présents dans le capital Capital Ensemble d’actifs et de richesses pouvant être utilisés pour produire de nouveaux biens ou services.
(en anglais : capital?, mais aussi fund ou wealth)
? de presque toutes les grandes multinationales cotées en bourse Bourse Lieu institutionnel (originellement un café) où se réalisent des échanges de biens, de titres ou d’actifs standardisés. La Bourse de commerce traite les marchandises. La Bourse des valeurs s’occupe des titres d’entreprises (actions, obligations...).
(en anglais : Commodity Market pour la Bourse commerciale, Stock Exchange pour la Bourse des valeurs)
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 « Win-win » ?

Ensuite, les bénéfices que tirent supposément les PME et autres petits acteurs économiques de la présence d’Alibaba sont, eux aussi, à relativiser. Des études sur la Nouvelle-Zélande [11] ou la Malaisie [12], par exemple, ont conclu que l’arrivée du géant de l’e-commerce pouvait effectivement s’y traduire par des opportunités d’exportation nouvelles pour les PME vers le marché chinois, mais à condition pour ces entreprises de pouvoir les concrétiser et les maintenir dans le temps, ce qui nécessite des moyens humains, financiers et organisationnels qui ne sont pas donnés à tout le monde. Il en va d’ailleurs de même pour les activités sur la plateforme en général, dont les plus gros acteurs sont les mieux à même d’en tirer profit. Le gros des bénéfices d’Alibaba sur ses plateformes d’échange vient par exemple des offres de services qui permettent aux entreprises d’y être plus visibles (bannières publicitaires, référencement, etc.), des services vendus à prix d’or [13]. À tel point que des interviews menées par des chercheurs avec des petits vendeurs chinois sur un des portails du groupe (Taobao.com) ont montré que ceux-ci pouvaient dépenser jusqu’à 35 % de leur vente en frais opérationnels et de publicité [14]

 Les coûts cachés de l’e-commerce

Dès lors, si les plateformes d’Alibaba offrent effectivement des opportunités nouvelles pour les PME (même limitées et incertaines), elles s’accompagnent également de menaces pour les tissus économiques locaux. Des menaces généralement passées sous silence, comme le souligne notamment Parminder Jeet Singh, un chercheur et activiste indien :

« Les promoteurs de la narration dominante du commerce électronique aiment à citer des exemples de PME produisant des biens de niche, souvent à valeur culturelle-artisanale. Mais le fait est qu’une très grande partie de toute économie, en particulier dans ses parties les plus pauvres, ainsi que de la production des PME, est constituée de biens banals d’usage courant. Ceux-ci peuvent être produits presque n’importe où par pratiquement n’importe qui avec un peu de capital Capital ? et d’expertise. La fabrication en série de ces produits dans quelques centres spécialisés, comme en Chine, inondera facilement tout système de marché libre bien huilé avec des coûts de transaction très bas, comme le commerce électronique mondial s’efforce de fournir. » [15]

Dans le même ordre d’idée, au-delà de leur différence de modèle, Alibaba et Amazon participent bien toutes les deux des mêmes dérives liées à l’essor du commerce électronique, que ça soit en termes de gaspillage, de pollution, de dumping social et fiscal ou encore de dégradation des conditions de travail [16].

 Plus que du « commerce électronique »

Mais surtout, il ne faut pas oublier que ni Alibaba, ni Amazon ne sont aujourd’hui de simples entreprises de commerce électronique. Elles évoluent désormais dans des secteurs extrêmement variés et surtout stratégiques pour le fonctionnement même de l’économie – à l’image du cloud ou de l’intelligence artificielle notamment. Pour citer à nouveau Singh :

« Amazon et Alibaba sont allés bien au-delà de la vente de biens pour réinventer toute l’économie des biens de consommation et la contrôler numériquement. Les marchés en ligne transcendent les définitions traditionnelles des marchés ouverts en manipulant les prix de manière dynamique entre les acheteurs, et entre les acheteurs et les vendeurs, ainsi que l’accès des vendeurs aux différents acheteurs. De plus, ils pénètrent toute la chaîne de valeur, de la fabrication à la gestion des stocks, en passant par la logistique, la livraison et les paiements. Ils sont donc loin d’être de simples plateformes neutres d’achat et de vente. (...) Il serait plus approprié de les traiter comme des entreprises monopolistiques de services de renseignements numériques plutôt que comme des entreprises de commerce électronique. » [17]

L’arrivée d’Alibaba à Liège via sa filiale logistique Cainiao s’est ainsi rapidement enrichie d’un accord entre l’aéroport de Liège et la filiale cloud du groupe (Alibaba Cloud) pour « transformer, numériser et soutenir les opérations et procédures de manutention de l’activité de notre aéroport » [18]. Et l’accord conclu entre la Belgique et l’initiative « eWTP » d’Alibaba viserait à créer à terme une plateforme de facilitation (douanière, logistique, de paiement, etc.) pour le commerce électronique dont le groupe offrirait l’infrastructure et les services clés [19]. Une stratégie de positionnement comme infrastructure même des échanges (et de la production de données qu’elle génère) qui en rappelle étrangement une autre, celle d’Amazon... [20]


Pour citer cet article : Cédric Leterme, "« Alibaba, c’est tout l’inverse d’Amazon »... Vraiment ?", disponible à l’adresse : http://www.gresea.be/Alibaba-c-est-tout-l-inverse-d-Amazon-Vraiment